La Terre est désormais notre unique actionnaire
Régénérative #6 : Patagonia
Bonjour,
Jusqu’ici, je t’ai raconté cinq visages français de la régénération : Pocheco qui s’est transformée avant de disparaître, la Ferme du Rail née régénérative, 1083 qui reconstruit une filière, Intact qui vient de l’intérieur du système sucrier, Norsys qui fait siéger la Nature au Conseil d’Administration.
Cette semaine, je passe une frontière. Direction la Californie, à Ventura, pour une entreprise que tu connais probablement pour ses polaires et ses vestes de montagne : Patagonia.
Ce n’est pas la marque outdoor que je veux te raconter. C’est son fondateur, Yvon Chouinard, et la décision qu’il a prise en septembre 2022 à 83 ans. Il a donné son entreprise à la Terre.
Pas symboliquement mais juridiquement.
L’entreprise en bref
Patagonia est fondée en 1973 par Yvon Chouinard à Ventura, en Californie. Au départ, l’entreprise vend du matériel d’escalade fabriqué à la main. Puis elle bascule progressivement vers les vêtements outdoor, jusqu’à devenir une des marques mondiales les plus reconnues du secteur.
Elle emploie aujourd’hui près de trois mille personnes, réalise environ un milliard et demi de dollars de chiffre d’affaires annuel, et distribue ses produits dans une trentaine de pays, dont la France où elle est présente via un réseau de boutiques et une plateforme de vente en ligne.
Sur le papier, une marque outdoor prospère parmi d’autres. Dans la réalité, une entreprise qui a passé cinquante ans à inventer ce que veut dire “faire du business autrement”.
Quelques jalons de ce parcours :
En 1985, Patagonia commence à reverser une partie de son chiffre d’affaires à des associations environnementales, avant même que le concept de RSE existe.
En 1993, l’entreprise lance sa première ligne de vêtements en polyester recyclé à partir de bouteilles plastiques.
En 2002, Chouinard cofonde 1% for the Planet, un mouvement qui engage les entreprises signataires à reverser 1% de leur chiffre d’affaires à la protection environnementale.
En 2011, Patagonia publie sa campagne devenue légendaire “Don’t Buy This Jacket” le jour du Black Friday, où l’entreprise appelle ses clients à ne pas acheter ses produits pour lutter contre la surconsommation.
En 2012, l’entreprise devient l’une des premières certifications B Corp au monde.
En septembre 2022, l’annonce qui change tout.
Le déclic et la leçon
Pour comprendre la décision de 2022, il faut comprendre l’homme qui l’a prise.
Yvon Chouinard est né en 1938 dans le Maine, aux États Unis, dans une famille modeste d’origine canadienne française. Adolescent, il découvre l’escalade dans la Sierra Nevada. Il devient un des alpinistes les plus reconnus de sa génération, ouvrant des voies mythiques dans le Yosemite Valley.
Il n’a jamais fait d’études supérieures. Il commence à forger ses propres pitons d’escalade parce que ceux du marché ne lui conviennent pas. Il en vend à ses copains alpinistes. Le business démarre presque par accident, dans le garage familial.
Sa philosophie personnelle est traversée par le bouddhisme zen qu’il découvre jeune. Il ne se considère pas comme un entrepreneur mais comme un artisan. Son style de management est réputé pour être totalement atypique. Il l’a lui même baptisé avec ironie “MBA” pour “Management By Absence”. Il quittait régulièrement son entreprise pendant des mois pour partir en expédition, forçant ses équipes à fonctionner en autonomie complète.
Le moment fondateur de sa conscience écologique remonte aux années 1970. Chouinard réalise que les pitons en acier qu’il vend, et qui représentent alors 70% de son chiffre d’affaires, endommagent les parois du Yosemite qu’il aime tant. Il décide d’arrêter de les produire malgré leur rentabilité, et de développer à la place des dispositifs qui ne marquent pas la roche.
Cinquante ans plus tard, en septembre 2022, il refait le même choix à une autre échelle. Il aurait pu vendre son entreprise à un fonds d’investissement pour plusieurs milliards de dollars. Il aurait pu introduire Patagonia en bourse. Il aurait pu transmettre l’entreprise à ses enfants. Il n’a rien fait de tout ça.
Il a inventé un mécanisme juridique inédit. 100% du capital votant transféré au Patagonia Purpose Trust, une structure fiduciaire créée pour protéger la mission de l’entreprise. 100% du capital non votant transféré au Holdfast Collective, une organisation à but non lucratif qui utilise l’intégralité des dividendes pour financer la protection environnementale.
Concrètement, environ cent millions de dollars par an de bénéfices sont désormais alloués à la lutte contre la crise climatique et pour la défense de la biodiversité.
Dans sa lettre publique du 14 septembre 2022, Chouinard écrit une phrase qui a fait le tour du monde :
“Au lieu d’extraire de la valeur de la nature et de la transformer en richesse pour les investisseurs, nous utiliserons la richesse que Patagonia crée pour protéger la source de toute richesse.”
Et il conclut par cette formule devenue signature :
“Earth is now our only shareholder” | ”La Terre est désormais notre unique actionnaire”
La leçon que j’en tire touche un enjeu que peu de gens abordent en France : la question de la transmission d’entreprise.
Des milliers de dirigeants français approchent aujourd’hui la retraite. Beaucoup ont construit des entreprises engagées, avec des convictions écologiques et sociales fortes. Et beaucoup se demandent comment protéger cette mission dans le temps long. Vendre à un fonds, c’est risquer que le repreneur détricote tout. Transmettre aux enfants, c’est parier sur leur alignement avec la vision fondatrice. Introduire en bourse, c’est ouvrir la porte aux pressions actionnariales court terme.
Chouinard a inventé une quatrième voie. Et cette voie est reproductible juridiquement, en France comme aux États Unis. Le mécanisme du trust perpétuel dédié à la mission existe dans de nombreux pays. La fondation actionnaire aussi.
Pourquoi régénérative ?
Patagonia coche plusieurs cases du cadre HEC, mais elle en pousse une jusqu’à un niveau inédit.
Sur la raison d’être inscrite dans le temps long (attribut 1), Patagonia a fait passer sa mission avant sa propre survie économique classique. La décision de 2022 rend juridiquement impossible que l’entreprise dévie de sa mission environnementale.
Sur l’ancrage territorial (attribut 4) : Patagonia soutient depuis quarante ans des associations locales aux États Unis, souvent en défense de terres publiques menacées par l’extraction pétrolière ou minière.
Sur l’élévation du potentiel humain (attribut 3) : l’entreprise est régulièrement citée dans les classements des meilleurs employeurs américains, avec des politiques sociales pionnières comme la crèche d’entreprise ouverte dès 1983.
Sur l’impact net positif (attribut 7) : Patagonia investit massivement dans les matériaux recyclés, la réparation, et le programme Worn Wear qui rachète et revend les vêtements usagés pour prolonger leur durée de vie.
Mais c’est sur le design organisationnel (attribut 6) que Patagonia joue dans une catégorie à part. La transformation de la propriété n’est pas une évolution progressive. C’est une bascule radicale qui redéfinit à qui appartient l’entreprise et à quoi servent ses profits. Aucune autre entreprise de cette taille n’avait franchi ce cap avant Patagonia.
Ma note
Cette édition me marque parce qu’elle touche à une question que je vois monter dans les conversations avec les dirigeants français : celle du “et après”.
Beaucoup de fondateurs de PME engagées se demandent comment protéger leur mission après leur départ. Comment éviter que dix ou vingt ans d’engagement construits patiemment ne soient balayés par un repreneur pressé de rentabiliser.
Chouinard a répondu à cette question par un acte qui fait bouger l’imaginaire du possible. Il a montré qu’un fondateur peut rendre irréversible l’engagement écologique de son entreprise. Il a créé un précédent juridique et symbolique dont je pense que nous n’avons pas fini d’explorer les répercussions.
Sur les cinq entreprises régénératives précédentes, j’ai vu des transformations opérationnelles, des transformations territoriales, des transformations industrielles, des transformations personnelles, et une transformation de gouvernance. Avec Patagonia, on assiste à une transformation de propriété. C’est probablement le degré le plus radical qu’on ait vu jusqu’ici.
À mercredi prochain,
Alexandre
Pour aller plus loin
🌐 Le site patagonia.com/ownership, qui présente la structure juridique en détail et publie chaque année un rapport d’activité de la nouvelle gouvernance.
📖 Le livre “Let My People Go Surfing” d’Yvon Chouinard, qui raconte sa philosophie d’entreprise. Édition française disponible chez Vuibert sous le titre “Confessions d’un entrepreneur pas comme les autres”.
📰 La lettre publique de Chouinard du 14 septembre 2022, accessible sur le site patagonia.com. Un texte court à lire en entier.
🎬 Le documentaire “180° South” (2010), qui suit une expédition en Patagonie et raconte en creux la philosophie de Chouinard.
📍 En France, Patagonia est présente avec plusieurs boutiques dont une à Chamonix, une à Annecy et une à Paris, ainsi qu’une plateforme de vente en ligne.
À propos de a river in the garden
J’ai cofondé a river in the garden. Comme les entreprises présentées dans cette newsletter, nous sommes une entreprise régénérative en chemin.
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